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da Amazon personalizzati con i vari brand: il cliente li ap-
pende in casa e quando finisce la scorta gli basta preme-
re il bottone per ordinarla nuovamente. Non solo “salta” il
negozio fisico, ma evita anche il computer.
Quale strategia per i retailers del gardening?
Benché il ruolo del rivenditore sembri risultare perdente nel-
lo scenario appena illustrato, in realtà i negozi fisici conti-
nueranno a essere centrali nel processo d’acquisto degli
italiani e hanno anzi la grandissima occasione di utilizzare
le nuove tecnologie per fare un salto di qualità.
In particolare nel mercato del giardinaggio e delle macchi-
ne per la manutenzione del verde, dove la funzione consu-
lenziale del punto vendita specializzato e del rivenditore au-
torizzato svolge un ruolo importante, non solo per l’assi-
stenza pre-vendita ma soprattutto per il rapporto assisten-
ziale continuativo nel post-vendita.
Non si tratta di stravolgere le strategie o di essere digitali
a tutti i costi: si tratta solo di adottare una politica che ten-
ga conto che viviamo nel nuovo mondo digitale.
L’e-commerce per il “negozio fisico”
Un tema dominante è sicuramente l’approccio all’e-com-
merce da parte di un negozio fisico e in particolare le poli-
tiche di prezzo che normalmente non si discostano da quel-
le applicate nel punto vendita. In realtà questo è vero solo
in parte, perché l’e-commerce permette di sfruttare la co-
siddetta “coda lunga”, cioè la possibilità di ampliare l’of-
ferta delle linee presenti nel negozio con altre referenze di-
sponibili solo online. Per esempio nel sito della statuniten-
se Home Depot, che ultimamente nel proprio negozio di
Atlanta offre 28 rider (riding mowers) di cui solo 9 presen-
ti nel punto vendita. Specialmente in presenza di prodotti
tecnici, impegnativi economicamente e ingombranti, come
per esempio un rider, l’assistenza dell’addetto alla vendita
è fondamentale: se il cliente si affida a lui, il fatto che il pro-
dotto sia presente o meno nel negozio diventa secondario,
soprattutto in caso di consegna a domicilio. L’importante è
dotare l’addetto alla vendita di tutti gli strumenti necessa-
ri, come le schede di presentazione dei prodotti della “co-
da lunga” nel reparto, possibilmente con codici QR colle-
gati a una video presentazione del prodotto, un QR per l’ac-
quisto online e l’invito a rivolgersi al repartista per tutte le
informazioni. L’ampliamento dell’offerta può essere effet-
tuato anche con operazioni di triangolazione con i fornitori,
in modo da ottimizzare i costi di logistica. Non solo: la “co-
da lunga” permette anche di sconfinare, soltanto nell’of-
ferta online, in mercati non tipicamente presenti nel punto
vendita: per esempio un centro giardinaggio potrebbe ven-
dere abbigliamento per caccia e pesca. Il cliente potrebbe
trovare una campionatura del prodotto in esposizione, ma
l’acquisto e la consegna avvengono online. Su questi pro-
dotti, forse potrebbe lavorare anche con prezzi più aggres-
central to the purchasing process of Italians and even have
great opportunities offered with the use of new technologies
for taking a leap of quality.
Especially in the gardening and groundskeeping machinery
market specialized outlets provide consultations and autho-
rized retailers play an important role not only for pre-sales
assistance but mainly for ongoing post-sales relations in-
volving assistance.
There is no need to force strategies and go digital at all costs
but only to adopt a policy which takes into account the fact
that we are living in a new digital world.
E-commerce for the real store
A dominant issue is the approach to e-commerce taken by
physical retail outlets, especially as regards the policy on
prices which are normally not discounted from those applied
at the point of sale. In real conditions, this applies only in part
because e-commerce makes it possible to exploit the long
queue, that is, the option to amplify the offers on the lines
present in the store and also refer to what is available online.
An example is Home Depot in the United States with an out-
let in Atlanta, Giorgia, marketing 28 rideon mowers with on-
ly 9 of them actually present at the point of sale. Especially
in dealing with expensive, bulky technical products such as
a rideon mower, the assistance of a sales clerk is funda-
mental. If the clerk is trusted by the customer whether or not
the product is present in the store becomes secondary, es-
pecially if home delivery is offered.
It is important for the sales clerk to be given all the neces-
sary instruments such as forms for the presentation of the
long queue products, a QR code for online purchase and ad-
vising a customer to deal with the backshop technical expert.
Broadening the offer can also be done through triangulation
with suppliers to optimize the cost of the logistics. The long
queue can also mean going online beyond the boundaries of
the sales outlet. An example is a garden center which might
sell garments for hunting and fishing where a customer might
find samples on display but then make a purchase for deliv-
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n. 7-9/2016
GIARDINAGGIO
Lo showrooming in Italia
Showrooming in Italy
2010
2011
2012
2013 2015
2016
Cerco i prodotti online, ma li acquisto in negozio
Shop online but purchase in a shop
84% 80% 74% 67% 66% 58%
Verifico i prodotti nel negozio, ma poi li acquisto online
Check product in a shop but purchase online
26% 30% 34% 36% 40% 45%
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2016 – Nielsen – Politecnico di Milano – Connexia
Gli italiani online
Italians online
31,5 milioni utilizzano internet/
31.5 million Internet users
35% info-Shoppers* pari a 11 milioni/
info-Shoppers* at 11 million
65% e-Shoppers* pari a 20,5 milioni/
e-Shoppers* at 20,5 million
*: Gli info-Shoppers hanno usato internet nell’ultimo anno solo per
informarsi; gli e-Shoppers hanno effettuato almeno 1 acquisto
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2016 – Nielsen – Politecnico di Mi-
lano – Connexia