Mondo Macchina Nr. 7-8-9 - Anno 2016

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Peraltro, anche nel 2016 continua a crescere il fenomeno
dello showrooming, cioè l’abitudine del consumatore di con-
trollare prima il prodotto nel punto vendita per poi effettua-
re un acquisto online: si tratta del 45% degli utilizzatori di
internet (erano il 26% nel 2010). Cui si contrappone una
sempre minore propensione a informarsi online per poi pro-
cedere all’acquisto nel punto vendita: erano l’84% nel 2010,
sono il 58% nel 2016.
L’aumento dello showrooming è sicuramente determinato
dalla maggiore diffusione degli smartphone, che permetto-
no ovunque di collegarsi alla rete: nel 2012 solo il 17% de-
gli internet user si connetteva nei punti vendita, mentre nel
2016 sono saliti al 40%.
Il cliente torna al centro
Dell’ingresso nell’era digitale sono evidenti i vantaggi per il
consumatore: può confrontare i prezzi online, verificare i pro-
dotti personalmente nei “negozi fisici”, magari assistito da
un tecnico, e poi procedere all’acquisto più conveniente. E
se acquista online, è possibile che scriva una recensione
positiva della sua esperienza, inducendo così altri consu-
matori all’acquisto magari senza neanche passare dal “ne-
gozio fisico”.
Da un certo punto di vista, anche per un produttore potrebbe
essere una buona opportunità: oggi chiunque avrebbe la
possibilità di vendere i propri prodotti direttamente ai con-
sumatori, dis-intermediando la filiera distributiva e recupe-
rando così enormi risorse economiche, da riservare in par-
te a vantaggio degli stessi consumatori.
Ovviamente non è bene generalizzare, ma è indubbio che in
alcuni mercati meno tecnici e dove il prezzo conta molto,
queste “leve” sono oggetto di analisi in molte industrie in
questi anni.
Penso per esempio a che a Bologna, Milano e To-
rino mette in contatto i produttori agricoli con i consumatori
finali, con consegne a domicilio settimanali di frutta e ver-
dura di stagione e km zero.
Altre insidie per i “retailer fisici” vengono dai “nuovi” ope-
ratori del mercato, cioè le dotcom che operano esclusiva-
mente online. In alcuni casi offrono solo servizi, come fa
l’inglese che mette a confronto i prez-
zi online di 13 catene di supermercati: l’utente inserisce la
propria spesa e in pochi secondi il sito suggerisce dove ac-
quistarla spendendo meno (ovviamente ci sono anche le
categorie “gardening”, “flowers” e “pet”). In altri casi con-
cludono anche la vendita sia pure con aspetti controversi,
come nel caso, ad esempio, di Platejoy, una app che sug-
gerisce una dieta personalizzata e invia a casa gli alimenti
necessari.
Ma un buon esempio sono anche i Dash Buttons lanciati
ing the product in a sales outlet to then make an online pur-
chase: these are 45% of the Internet users compared to 26%
in 2010. Running counter is the declining number of those
who gather information online to then make the purchase in
a retail outlet, down from 84% in 2010 to 58% in 2016.
The increase in showrooming is certainly attributed to the
greater use of smartphones allowing access to the web: in
2012 only 17% of Internet users had this option for connect-
ing to retail sales whereas by 2016, these users rose to 40%.
Customers returning to the center
Since the arrival of the digital era the advantages for con-
sumers have been evident: they can compare prices online,
personally check out the product in established retail outlets
possibly assisted by a technician and then acquire it at the
best price. If the purchase is made online the buyer can write
a positive review of his or her experience for potential buy-
ers without having passed through an established outlet.
From a certain point of view there could also be a good op-
portunity for the producer. Today it is possible for anyone to sell
their own products directly to the consumer, removing inter-
mediaries from the supply chain to thereby recover enormous
financial resources parts of which go to the advantage of the
consumers. It is obviously not a good idea to generalize but
there are undoubtedly some less technical markets where
prices account for a lot and these levers have come up for
analyses in many industries in these years. An example is Cor-
at work in Bologna, Milan and Turin to put agricultural
producers in contact with consumers for weekly home zero km
deliveries of fruit and vegetables of the season.
Other sneaky approaches for established retailers are the
new businesses on the market, the dotcoms which operate
only online. In some cases they offer only services, such as
the UK which offers price comparisons
of 13 supermarket chains. The user keys in his or her own
spending and in a few seconds receives suggestions on where
to buy and spend less. Obviously there are also categories on
gardening, flowers and pets. In some cases sales are wrapped
up, though with controversial features. An example is Plate-
joy an app which recommends a personalized diet and has
home delivery of the food products needed. But a good ex-
ample is Dash Buttons launched by Amazon, personalized ac-
cording to brand: the buttons are installed in the consumer’s
home and when a supply is finished the customer has only
to press the button to order a new supply, not only skipping
the store but the computer as well.
What are the strategies for gardening retailers?
Though the role of retailers seems to be on the losing side
in the scenario illustrated above, established retailers are still
Sales networks:
the Internet alternative
The e-commerce revolution has caused problems for many established Italian retailers
and garden centers whereas the cross channel revolution carries many advantages also
for dealers. If the customer deserts the store it is possible to make him or her return. This
is not a matter of changing strategy but adopting a policy which takes into account that
we are living in a digital world
BUSINESS ONLINE